Glosario programmatic DOOH: una guía para publicidad exterior

El ecosistema de la publicidad exterior (OOH) y su versión programática —programmatic DOOH o pDOOH— usa términos técnicos que pueden confundir a anunciantes, planners y creativos. Este glosario reúne y explica de forma clara los conceptos más relevantes para que puedas planear, comprar y medir campañas de manera más eficaz en publicidad exterior.

Actualizado el 12 de noviembre de 2025

Glosario (orden alfabético) — términos y definiciones

Los avances tecnológicos recientes en la industria pueden ser un tanto confusos a primera vista. Por eso, decidimos armar una lista extensiva con el vocabulario habitual que encontrarás en el ecosistema OOH y DOOH programático. Explora uno por uno o dirígete al término que sea de tu interés.

Glosario:

Ad Exchange (Intercambio de anuncios)
Plataforma que conecta oferta (SSP/publishers) y demanda (DSP/anunciantes) para comprar y vender inventario publicitario de manera automatizada.

Ad server
Sistema que almacena, gestiona y entrega creatividades publicitarias a pantallas o entornos, además de registrar impresiones y estadísticas básicas.

Advertising Inventory (Inventario)
Conjunto de espacios publicitarios disponibles en pantallas DOOH (billboards, tótems, pantallas en shoppings, transporte, etc.) susceptibles de ser vendidos.

Audience segment (Segmentación de audiencia)
Un conjunto definido de personas con características compartidas (edad, intereses, comportamiento de movilidad) al que se orienta una campaña. Explorar más

Attribution (Atribución)
Métodos para asignar crédito a canales o interacciones por una conversión u objetivo (p.ej. última interacción, modelos multi-touch o tests de incrementalidad).

Bid / Oferta
Valor en moneda que un comprador (DSP) propone por una impresión en una subasta programática.

Bidding (Puja en RTB)
Proceso de oferta en tiempo real donde los DSP pujan por impresiones en una subasta abierta o privada.
Brand safety (Seguridad de marca)
Conjunto de medidas para evitar que los anuncios aparezcan junto a contenido o en entornos dañinos o contraproducentes para la marca.

Call to Action (CTA)
Elemento creativo que invita al usuario a realizar una acción (p. ej. escanear un QR, visitar un local) desde una pieza DOOH.

Campaign Duration (Fechas de campaña)
Periodo o bloques de tiempo durante los cuales una campaña está activa.

CPM (Coste por mil impresiones / Cost Per Mille)
Precio que paga un anunciante por cada 1.000 impresiones. Es una unidad de medida común para valorar coste de exposición en DOOH y otros medios.

CPA / CPE (Modelos de precio)
CPA = coste por acción/conversión. CPE = coste por interacción; modelos usados según objetivo.

Creative (Creatividad)
Archivo o conjunto de archivos (imagen, video, HTML) que se muestra en la pantalla.

Creative specs (Especificaciones creativas)
Requisitos técnicos (resolución, duración, codec, formatos) que deben cumplir las piezas para poder ser subidas y reproducidas.

Cross-device (Seguimiento multi-dispositivo)
Capacidad de relacionar interacciones de un usuario a través de distintos dispositivos para medición y atribución.

Dayparting
Segmentación temporal que permite mostrar creatividades en franjas horarias específicas (madrugada, mañana, hora pico, noche). Explorar más

Demand-side platform (DSP)
Plataformas que permiten a anunciantes/agencias comprar inventario programático, optimizar pujas y segmentaciones en tiempo real. Explorar más

DCO (Dynamic Creative Optimization)
Tecnología que genera o ajusta creatividades en tiempo real según datos (clima, hora, audiencia, inventario) para personalizar el mensaje. Muy usada en pDOOH para adaptar piezas al contexto local. Explorar más

Display / DOOH (Digital Out of Home)
Publicidad digital que se muestra en pantallas fuera del hogar: billboards digitales, pantallas leds en autopistas, centros comerciales y más. (DOOH = Digital Out Of Home)

Footfall (Tráfico peatonal / afluencia)
Número de personas que pasan por una ubicación o cercanías; métrica clave para medir impacto en ubicaciones físicas.

Geofencing
Creación de un perímetro geográfico virtual (círculo o polígono) para activar o medir campañas en esa área. Explorar más

Geotargeting
Dirigir impresiones a ubicaciones geográficas concretas (ciudad, barrio, radio alrededor de un punto) o eventos de interés para captar la atención.

GRP / TRP (Gross Rating Point / Target Rating Point)
Medidas de cobertura y frecuencia combinadas; TRP es más específico a audiencias objetivo.

Heatmap (Mapa de calor)
Representación visual de intensidad de tráfico o exposición en ubicaciones, útil para planificación de emplazamientos.

Impression (Impresión)
Cada vez que una creatividad se reproduce en pantalla y queda disponible para ser vista por el público.

Impact (impacto)
Cada vez que un anuncio es visto correctamente por una persona que circula frente a una pantalla.

Incrementality (Incrementalidad)
Análisis para medir cuánto impacto adicional (ventas, visitas) genera una campaña en comparación a un escenario sin la campaña.

Inventory type (Tipos de inventario)
Diferentes formatos y ubicaciones (pantalla premium de gran formato, pantalla retail, transporte), que influyen en precio y objetivos. Explorar más

Location intelligence (Inteligencia de localización)
Datos y modelos que permiten entender el comportamiento humano en el espacio (flujos, POIs, patrones) para optimizar targeting.

SSP (Supply-side platform)
SSP es la plataforma que ayuda a los propietarios de pantallas a gestionar y vender su inventario programáticamente. Actúa en la “oferta” del mercado. Explorar más

Multi-touch attribution (Atribución múltiple)
Modelo que reparte crédito entre varios puntos de contacto en el recorrido del usuario.

Nativa / Programmatic Guaranteed
Acuerdo programático con inventario reservado y condiciones pactadas de antemano (precio y volumen garantizados).

Open Auction (Subasta abierta)
Subasta pública donde múltiples compradores (DSPs) pujan en tiempo real por impresiones.

Opportunity To See (OTS)
Estimación de cuántas veces la audiencia tiene oportunidad de ver una pieza publicitaria; métrica clásica en OOH.

Out-of-Home (OOH)
Medios publicitarios que se exhiben fuera del hogar —incluye formatos estáticos (tradicional OOH) y digitales (DOOH). Explorar más

Point of Interest (POI / Punto de interés)
Lugar físico relevante (tiendas, estaciones, restaurantes) que se usa como referencia para geotargeting y planificación de campañas. El targeting por POI permite seleccionar pantallas cercanas a ubicaciones estratégicas.

Pixel / Tag
Fragmento de código usado en digital para seguimiento; en DOOH la medición se apoya más en datos de terceros (footfall, mobile IDs, sensores) y en tecnología de enlace (QR, deep links).

Programmatic (Programático)
Compra y venta de inventario mediante algoritmos y plataformas automatizadas (DSP, SSP, exchanges) en lugar de acuerdos manuales. Explorar más

Programmatic DOOH (pDOOH)
Versión programática de DOOH: automatiza la compra, entrega y optimización de anuncios DOOH en tiempo real usando DSPs/SSPs/Exchanges. Facilita targeting por ubicación, hora, audiencia y datos contextuales. Explorar más

Proximity targeting (Targeting por proximidad)
Envío de creatividades o activaciones a personas que se encuentran dentro de un radio de proximidad alrededor de un punto físico.

Q/A creative / QA (Control de calidad creativo)
Proceso de verificación técnica y de contenido antes de subir creatividades a pantallas (formatos, legibilidad, timings).

QR / NFC / Deep link
Mecanismos para llevar a los usuarios desde DOOH a experiencias digitales o medir interacciones (escaneo QR, contactless NFC o enlaces acortados). Explorar más sobre códigos QR

RTB (Real-Time Bidding)
Subasta en tiempo real donde las impresiones se venden al mejor postor en milisegundos.

SOV (Share of Voice)
Porcentaje de la presencia publicitaria de una marca frente a competidores en el mismo entorno o inventario.

Tagging / Tracking
Prácticas para registrar impactos y acciones asociadas a campañas; en DOOH suelen combinarse tags, sensores y datos de socios de medición.

Viewability (Visibilidad)
Medida de si un anuncio tuvo la posibilidad real de ser visto (en DOOH se define por tiempo en pantalla y visibilidad de la ubicación).

Ya conoces la terminología clave de la industria. Ahora es momento de aplicarla.

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